Elektroninė rinkodara – rinkodaros ateitis, apie šį naują komunikacijos būdą „Alfa.lt“ kalbėjosi su Katherine Stedman, kuri yra viešųjų ryšių, rinkodaros ir mokymų kompanijos „Nelson Parker Communications Ltd.” įkūrėja, turinti daugiau nei 10 metų darbo patirties ryšių su visuomene bei komunikacijos srityse.
Kuo skiriasi tradicinė ir interneto rinkodara?
Vienas pagrindinių skirtumų yra tikslinių grupių fragmentacija. Taip pat vystantis antrosios kartos internetui Web 2.0 vartotojai dažniau renkasi informaciją iš skirtingų šaltinių, o ne iš tradiciniais rinkodaros kanalais platinamos informacijos.
Interneto rinkodara yra naujausia rinkodaros evoliucijos fazė. Nors tarp interneto rinkodaros bei tradicinės rinkodaros ir yra skirtumų, geriau interneto rinkodarą traktuoti, kaip tradicinės rinkodaros išplėtimą. Ji jokiu būdu nepakeitė tradicinės rinkodaros, o tiesiog nustato, žaidimo papildomame kanale – internete – taisykles. Tai turi didelės įtakos organizacijoms, kurios turi arba didinti savo rinkodaros biudžetus, jų dalį skirdamos ir interneto rinkodarai, arba persvarstyti, kur geriau išleisti jau patvirtintą biudžetą.
Atsiradusi interneto rinkodara sukėlė vartotojų fragmentaciją, lygiai taip pat, kaip radijo ar TV atsiradimas. Rinkodaros departamentai dabar turi atlikti nuodugnius žiniasklaidos bei vartotojų tyrimus bei pagal tai parinkti optimaliausius komunikacijos kanalus: internetą, TV, radijo programas, laikraščius, renginių rėmimą ar kitus, galinčius labiausiai paveikti vartotojus.
Ar visos įmonės gali vienodai efektyviai išnaudoti interneto rinkodarą? Kurioms verslo šakoms ši nauja rinkodaros priemonė tinkamiausia?
Ne, interneto rinkodara nėra vienodai efektyvi visoms įmonėms. Kiekviena organizacija privalo atsargiai balansuoti tradicinių bei interneto rinkodaros įrankių mišinį. Norėdamos išsiaiškinti, ar interneto rinkodara yra naudinga, organizacijos turėtų grįžti prie rinkodaros ištakų – ištirti internetą, kaip rinkodaros kanalą bei jo galimą poveikį įmonės tikslinėms grupėms.
Internetas yra sparti, komplikuota erdvė, kurioje galima surasti bet kokios tikslinės grupės atstovų. Nors kai kurie vartotojai ir naudojasi tam tikrais specializuotais interneto tinklalapiais, per kuriuos organizacijos gali juos pasiekti, kartais tai nėra efektyviausia. Pavyzdžiui, pavieniai ornitologai savo žinias gilina keliuose skirtinguose interneto tinklalapiuose, tačiau juos, kaip grupę, galbūt efektyviau pasiekti per mėnesinį ornitologijos žurnalą.
Dažnai daromi įvairūs apibendrinimai, kaip antai tokie, kad valstybinių organizacijų darbuotojai bei pensininkai internetu naudojasi nedaug, tuo tarpu jauni žmonės internete praleidžia daugiausia laiko ir yra geriausiai pasiekiami interneto kampanijomis. Verslininkai turėtų labai atsargiai vertinti tokius apibendrinimus. Geriausias būdas, kaip ir anksčiau, - pažinoti savo tikslinę grupę. Žinoti, ką ji skaito, kokiose parodose lankosi, kokius interneto tinklalapius naršo ir pan. Organizacijos savo rinkodaros kampanijas turėtų organizuoti remdamosi tyrimų rezultatais.
Konferencijoje „E-virusas“ Vilniuje pristatysiu atrinktas atvejo studijas, kuriose dalyviai galės susipažinti su sėkmingomis bei nesėkmingomis rinkodaros kampanijomis bei pasimokyti, kaip jose geriausiai išnaudoti interneto rinkodaros kanalus.
Planuojant interneto rinkodaros kampanijas negalima užmiršti reputacijos vadybos. Žaibo greičiu virtualiais kanalais išplintančios po visą pasaulį kampanijos, organizacijos reputacijai gali turėti didelių, tiek teigiamų, tiek neigiamų, padarinių. Interneto rinkodaros eros pradžioje labai svarbu numatyti galimas kampanijos pasekmės. Interneto vartotojai yra mažiau linkę atleisti klaidas, todėl žinios sklidimo greitis bei arealas gali turėti rimtų pasekmių akcijų kainoms bei reputacijai.
Kaip interneto rinkodara pasikeitė po Web 2.0 atsiradimo?
Atsiradus antrosios kartos internetui, interneto rinkodara ženkliai pasikeitė, ypač turint omenyje tikslinių grupių tipus bei jų požiūrį į rinkodarą.
Atsiradus Web 2.0, rinkodaros specialistai perėjo prie labiau sofistikuoto bendravimo su tikslinėmis auditorijomis. Šiuo metu ryškiai matosi perėjimas nuo operacinės prie santykių kūrimo rinkodaros. Reklama turi užsitarnauti vartotojų palankumą t.y. įdomiai, kaip įmanoma neutraliau pateikta informacija turi savaime tapti tikslinės auditorijos dėmesio objektu. Reklamos negalima „kišti per prievartą“, kitaip vartotojai ją atstums ir bus rimtai pakenkta bendrovės įvaizdžiui. Pavyzdžiui, jei reklaminė kampanija bus vykdoma žaidimams skirtos interneto svetainės bloge, vartotojai iš karto tai pastebės ir praneš apie ją visai svetainės bendruomenei. Reklama bus identifikuota, pašalinta iš blogo, o įžūliai pasireklamuoti nusprendusios bendrovės paslaugomis daugiau niekuomet nesinaudos žinutes bloge skaitę vartotojai.
Kalbėdami apie komunikacija, turėtume pažymėti, jog dabar reklama siekiama abipusio bendrovių ir tikslinės auditorijos bendradarbiavimo, lygiaverčių informacijos mainų, o ne tradicinio naujienų apie tam tikras paslaugas publikavimo. Šis metodas kuria pasitikėjimą įmonės prekės ženklu, tačiau yra sunkiau įgyvendinamas. Tokios kampanijos sukūrimas pareikalauja nemažai pastangų iš reklamos specialistų.
Ką būtinai turi žinoti reklamos specialistas prieš pradėdamas kampaniją Web 2.0 erdvėje?
Prieš pradėdamas reklaminę kampaniją Web 2.0 erdvėje specialistas privalo identifikuoti reklamos tikslinę auditoriją, pažinti vartotojų naudojimosi žiniasklaida įpročius. Taip pat reikėtų apsvarstyti potencialų šiuolaikinės interneto kultūros poveikį reklaminei kampanijai.
Pagrindinis reklamos tikslas - būti identifikuotai kaip objektyviai informacijai, kurią vartotojas gali priimti arba ne. Reklamos specialistas neduoda informacijos, vartotojas pats ją pasiima – tai pagrindinis šiuolaikinės komunikacijos principas.
Teoriškai, tradicinės reklaminės kampanijos yra efektyvios: jose numatoma, su kuo turi būti kalbama, kas turi būti pasakyta, kaip turi būti pasiekta tikslinė auditorija ir t.t. Vis dėlto, šiuolaikinių žiniasklaidos technologijų sparta lemia, jog tradicinių kampanijų rezultatai yra sunkiai nuspėjami.
Jei organizacija nusprendžia reklamuotis internete, pavyzdžiui, socialinių tinklų projekte, ir pateikia save kaip paprastą vartotoją, tikrieji vartotojai ją iš karto identifikuoja. Žinia apie nesąžiningą reklamą pasklinda vos per kelias valandas, o visos pastangos išlaikyti gerą bendrovės reputaciją eina perniek. Didžioji dalis įmonių dar nesugeba operatyviai reaguoti į įvairias internete vykdomų reklaminių kampanijų metu kilusias krizes. Norėdamos efektyviai reklamuotis internete, nuspėti galimus nesklandumus, organizacijos turi glaudžiai bendradarbiauti su reklamos bei viešųjų ryšių specialistais.
Ar manote, kad „Second Life“ vis dar patraukli erdvė reklamai?
Rinkodaros kampanijos „Second Life“ bus vykdomos ir ateityje. „Second Life“ atsiradimas paskatino domėjimąsi individualiais prekės ženklais. Savo prekės ženklus vartotojai taip pat kuria bei vysto socialinių tinklų projektuose - stengiasi išryškinti geriausias savo savybes ar tiesiog sukuria visiškai naują internetinį „Aš“.
Reklamines kampanijas vykdančios bendrovės turėtų atkreipti dėmesį į tai, jog didėja auditorijų sofistikacija, sparčiai keičiasi požiūris į prekės ženklus. Auga tikslinių auditorijų poreikiai, mažėja pasitikėjimas verslo pasaulio puoselėjamomis vertybėmis, vartotojai darosi kritiškesni. Verslininkai turėtų nuolat iš naujo persvarstyti savo prekės ženklų vystymo strategijas, pritaikyti jas nuolat besikeičiančioms tikslinėms auditorijoms.
Kokios yra naujausios rinkodaros tendencijos?
Viena įdomiausių tendencijų – spartus socialinių tinklų projektų augimas ir jų etikos principai, pastaruoju metu sukėlę didelius debatus. Vienas tokių, neseniai dėl neetiškos reklamos apkaltintas socialinių tinklų portalas „Bebo“.
Socialinių tinklų projektai turi milžiniškas auditorijas, todėl tokių svetainių vartotojai ir reklamas jose užsakantys verslininkai tikisi deramos tinklalapių turinio priežiūros. Kilus skandalams portalų kūrėjai teisinasi jog negali atsakyti už kiekvieną svetainėje atsiradusią žinutę, todėl, kad vartotojai turi teisę keisti savo anketų turinį. Tokiais atvejais dėl milžiniško vartotojų skaičiaus socialinių tinklų portalų turinio kontroliuoti beveik neįmanoma.
Žmonių požiūrį į tinkamą socialinių tinklų projektų priežiūrą formuoja du veiksniai.
Pirma, iš bendrovių tikimasi proporcingos jų galiai atsakomybės už jų veiksmus. Pavyzdžiui, pasaulinis greito maisto restoranų tinklas „McDonald‘s“ savo ekonomine galia prilygsta ištisoms valstybėms, todėl individai reikalauja dažnai verslo bendrovėms nepriklausančios atsakomybės
Antra, vystantis internetui didėja jo kontrolės poreikis. Šie pokyčiai ekvivalentūs reklamos evoliucijos metu vykusiems procesams. Tarkime, XX a. pradžioje reklama buvo plačiai taikoma tabako industrijoje. Dabar daugelyje šalių tabako reklama iš viso uždrausta.
Šie procesai yra natūralūs ir nesustabdomi, nors ir kelia didelės visuomenės dalies nepasitenkinimą. Reikalavimai įvesti interneto turinio kontrolę didės, todėl virtualioje erdvėje reklamines kampanijas vykdantiems verslininkams teks prisitaikyti prie pokyčių.
Reklamos kiekis internete auga kiekvienais metais. Jūsų nuomone, tai grėsmė kitiems reklamos kanalams ar galimybė pasiekti verslo sinergiją?
Internetas iš tiesų kelia grėsmę kitiems reklamos kanalams. Interneto erdvė pasižymi fragmentuota, lengviau identifikuojama ir pasiekiama tiksline auditorija. Efektyvias reklamines kampanijas vykdyti siekiančios bendrovės turi arba ženkliai didinti reklamai skirtą biudžetą, arba (šis atvejis žymiai dažnesnis), atsižvelgdamos į savo tikslus ir vartotojus perskirstyti reklamos kiekį skirtingiems žiniasklaidos kanalams.
Plečiantis internetui didesnis darbo krūvis tenka ir reklamos specialistams. Dabar prieš kurdami reklamą, jie turi rasti tinkamiausią, lengviausiai tikslinę auditoriją pasiekiantį žiniasklaidos kanalą.
Anksčiau daugelis reklaminių kampanijų apsiribodavo reklaminiais skydeliais. Dabar internetas – daug reklamos galimybių teikianti erdvė. Pasauliniame tinkle savo prekės ženklus populiarinti nusprendę verslininkai turės pasirinkti reklaminės kampanijos formą: paprasti skydeliai, nuorodos į bendrovės svetainę, anketos socialinių tinklų portaluose ar vaizdeliai „YouTube“ – visos šios reklamos veikia skirtingai, tinkamai suderintos jos gali padėti pasiekti puikių rezultatų.
E. rinkodaros konferencija
Rugsėjo 25 d. Vilniuje vyks tarptautinė konferencija „E. virusas 2007“, skirta rinkodaros, ryšių su visuomene ir reklamos specialistams bei vadovams, besidomintiems elektronine erdve, jos vystymosi perspektyvomis ir panaudojimu versle. Konferencijos pranešėjai iš Jungtinės Karalystės, Vokietijos, Lenkijos ir Lietuvos. Organizatorius – Vilniaus konferencijų centras.
Rašyti komentarą